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房地产市场调研
作者：佚名 日期：2002-1-15 字体：[大] [中] [小]
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在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。
第1节 房地产市场调查的内容
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。
1、 房地产市场调查的重要性
我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。在美国，企业界人士就把“非创新，即死亡”当作自己的座右铭，以激励自己不断进取。根据马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-----新的支撑体模式出现，便是在消费者出现新的要求情况下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。
现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。
2、 房地产市场调查的主要内容
房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面。
（1） 房地产市场环境调查。
1． 政治法律环境调查
（1） 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
（2） 有关房地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。
（3） 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
2． 经济环境调查
（1） 国家、地区或城市的经济特性，
（2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
（3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
（4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
（5） 国民经济产业结构和主导产业。
（6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。
（7） 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。
（8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
（9） 财政收支。 对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考“房地产市场调查”一章。
3． 社区环境调查。
社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
（1） 房地产市场需求和消费行为调查
1． 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
2． 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。
3． 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
4． 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。
（3） 房地产产品调查。
1． 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
2． 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3． 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 “
4． 本企业产品的销售潜力及市场占有率。 5． 建筑设计及施工企业的有关情况。
（4） 房地产价格调查。
1． 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
2． 房地产市场供求情况的变化经趋势。
3． 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
4． 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
5． 国际、国内相关房地产市场的价格。
6． 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
7． 价格变动后消费者和开发商的反应。
（5） 房地产促销调查。
1． 房地产广告的时空分布及广告效果测定。
2． 房地产广告媒体使用情况的调查。
3． 房地产广告预算与代理公司调查。
4． 人员促销的配备状况。
5． 各种公关活动对租售绩效的影响。
6． 各种营业推广活动的租售绩效。
（6） 房地产营销渠道调查。
1． 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
2． 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
3． 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
4． 房地产租售客户对租售代理商的评价。
（7） 房地产市场竞争情况调查。
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：
1． 竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。
2． 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
3． 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
4． 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
5． 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。
6． 对未来竞争情况的分析与估计等。
7． 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率。
8． 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
第2节 调查方法与条件
1、 调查方法
市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
（1） 按调查对象划分。
1． 全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。
2． 重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。
3． 随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。
4． 非随机抽样法。非随机抽样法是指68． 市场调查人员在选取样本时并不69． 是随机选取，70． 而71． 是先确定某个标72． 准，73． 然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不74． 是相等的，75． 非随机抽样也分为三种具体方法。
（1） 就便抽样。
也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。
（2） 判断抽样。
即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。
（3） 配额抽样。
即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。详见表41 表41 不同年龄收入情况（%）
（二） 按照调查方法划分。
1． 访问法。
这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
（1） 设计调查表。
调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。 设计调查表的步骤：
一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。
二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。
三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。 设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。
第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
访问法的形式。
调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。
答卷法。
调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。 谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。
电话调查。
这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
观察法。
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。
观察法有三种形式。
直接观察法。
派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。
实际痕迹测量法。
调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。
行为记录法。
在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。 调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。
实验法。
实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。
二、调查规模与技术条件
作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
（1） 样本的数量。
一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
（2） 样本涵盖面的广度。
样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。
（3） 问题涵盖面的广度。
如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
（4） 调查的深度。
一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。 第三节 市场调查的程序 通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法双多种多样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。
通常有七个方面，见图 确定问题及调研目的 收集信息资料 初步调查 调查设计 制定调查计划 现场调查 资料分析 撰写和提交调查报告
一、 确定调查目的
这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
探测性调查。
当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。
描述性调查。
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。
因果性调查。
这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规 、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
因果性调查。这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的 在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
预测性调查。
预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。
二、收集信息资料
市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节“资料收集与运用？的叙述。
三、初步调查
初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。
（一）研究搜集的信息材料。
1 研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？
2 分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。
（二）与企业有关领导进行非正式谈话。
从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。
（三）了解市场情况。
市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容。如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调查研究。
四、调查设计
根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。比如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观控制，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。 在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。一项房地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。
（一）当地房屋产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。
（二）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭房租市场的最大因素、具体房东记录、房地产出租公司的资料和调查日期等项目。
（三）房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。
（四）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。 房地产市场调查中普通采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。在实地调查前，调查人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的调查人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调查质量。
五、现场调查
现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。
六、调查资料的整理分析
这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。
七、撰写和提交调查报告
撰写和提交调查报千是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：
（1）客观、真实、准确地反映调查成果；
（2）报告内容简明扼要，重点突出；
（3）文字精练，用语中肯；
（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；
（5）报告后庆附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；
（6）报告完整，印刷清楚美观。
在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理 调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出 一些合理建议。
以上房地产市场调查程序对房地产市场调查工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排调查工作的内容。
第四节 调查队伍的组建
一、组建调查队伍的必要性
亚当斯密在《国富论》中提出“有一只看不见的手”引导市场竞争，创造了一个看得见的市场，经济学家和市场调研人员可以通过对有形市场的把握，了解市场机制，从而搞清楚生产什么、如何生产、为谁生产这三大问题，最终利用这双看不见的手，达到经济繁荣和国家富强的目的。
但在经济社会运行中，有足以影响自由竞争的力量使这只看不见的手失去魔力，这些力量可以是个人、集团或政府。在一定意义上，这类力量所表现出来的人为因素，在事发的前的以让人看得清楚明白，可以把这称为“看得见的手”。在中国，这只看得见的“手”无处不在，而最具代表性的行业莫过于中国房地产业，它使得中国的房地产市场变为看不见的市场。 正如中国的证券市场，真正入道的股民并不用埋头于观看市场涨跌行情，去做阅读财务分析报告这类专业工作，只需要去关注那只突然不期而至的“巨手”。影响中国的房地产市场的主要因素是那只看得见的“手”。但是使中国房地产市场几乎变成看不见的市场的主要原因，不应简单地归推到政府身上。正像在证券市场中大家的感觉一样，看得见的那只“手”不仅是政府的消息和政策变化，也有大小主力和散户的不健康的投资心态。实际上，通过对微观市场的调研，我们发现在相当程度上，看得见“手”和看不见市场的局面，也有企业自身的因素。一方面，它们习惯了看“手”而动的模式，习惯了在此环境下自下而上的状态；另一方面，它们习惯了这种市场后，聪明的人不是去力争改善它，而是利用这种模式大发其财。
二、房地产市场调查人员的基本素质
组织高效、灵敏的市场调查工作是一门重要的经营艺术，其首要条件是需要配备一支素质较高的市场调查人员队伍。房地产市场调查人员的基本素质要求如下。
（一）必须具备创新能力。市场竞争常常是以新制胜，谁首先认识和顺应了新的消费动向，谁就有可能占据有利的市场地位。因此要求调查者对房地产开发、交易、消费和服务诸环节有深刻认识，具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性的勇担风险的胆略。只有这样，才能在市场调查工作中，不断开拓丰富的信息资源，使房地产市场调查工作走上健康发展的新路。
（二）要有良好的知识结构。把握房地产信息是一种知识型劳动，要求调查者具备渊博的知识和经验，基中至少要精通房地产有的关法规政策、开发经营、行政管理、城市规划、市场竞争、建筑施工、综合开发战略等方面的知识，因此调查者需要良好的知识结构才能胜任市场调查工作。
（三）要具备市场信息分析能力。市场调查人员的工作决不简单是提供调查资料，因为把大量的市场信息推给决策者，并不会减少决策的难度。市场调查人员所作的适当评议，透过现象探讨本质的综合分析，就有关现象分析利弊和长远趋势，将会帮助决策者对市场需求和市场动态作出正确判断。这些工作的水平高低是与调查者的分年能力、语言表达能力分不开的。
（四）要具备较强的社交能力。调查者在个人形象上要显得干练、稳重，给人以可信赖感；要善于同那些与房地产市场相关的人士交往，打通社会各方面的信息渠道，在社交中了解市场动态信息。这样做不仅有利于完成信息的搜集和反馈工作，而且有利于在实践中增长才干，更深刻地认识社会与市场。 第五节 资料收集与运用 资料是作任何决策的基础，如果缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测。由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定土地开发区位、土地利用方式，或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成败，所以更需要依据正确、有效的资料。
一、资料获取途径
房地产市场调醒资料获取途径主要有下面八种：
（一）交易双方当事人。访问市场上曾经发生交易行为的买方或卖方，应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其他条件等。在访问中应尽量了解其交易进行时的状况，并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场的交易线索。访问者可以询问交易当事人，为什么会接受与其当初的报价方案不同的成交结果，其所作出决策是依据哪些理由。据此可掌握更多该地方的市场交易资料，并有助于了解交易内容有无其他附加条件。
（二）促成房地产交易行为的中间商。房地产市场上的中间商，具有促进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。王码电脑公司软件中心般而言，他们不但参与许多交易行为，且对于地方市场具有相当程度的了解，经常提供资料给买卖双方参考。以促进交易成功。因此，市场调查人员可利用其提供的资料，增加市场调查的深度和广度。
（三）房地产公司公开推出的各种销售或出租广告。房地产公司公开推出销售或出租个案之前都预先做好市场调查工作，因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的销售或出租的报价具有很大参考价值。一个成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参考价值更为肯定，这种资料可靠程度更高。但应注意其中的销售或租赁标的物的状况等基本条件等。
（四）熟悉房地产市场的人士。如房地产估价师，可向其探询交易资料作为再进王码电脑公司软件中心步查证的依据。这种查证方式较费工作，但不失为有效的交易资料探寻方法。调查时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即作为依据，并须注意，地方人士提供与实际大有出入的地价和房地产交易价格资料，不但不利于市场调查作业反而会造成混淆事实的弊端。
（五）同业间资料的交流，房地产同业间若能秉持合作的态度，以经整理分析的次级资料进行交流，则大有裨益。但这种方式很难为开发商接受，因为他们往往会视此种交流与自己的业务有利害关系。只有在互惠互利的情况下房地产同业间的资料交流才能进行。房地产业有关协会、学会应该在促进同业间资料的交流中发挥积极作用。
（六）准交易资料的收集。交易资料一般必须是买卖双方达成协议和发生房地产交易行为的资料。而所谓准交易资料，是当事人拟出售（购买）房地产的单方面意愿的报价资料，凡处于未成为供、需双方一致意愿阶段的资料都称为“准交易资料”。供需双方对于价格都有王码电脑公司软件中心致立场的市场交易资料固然极具使用性，但这些资料往往事过境迁，而且资料经迂回的传递收集起来也较为困难（除非列在计划性的日常工作中）。地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，因为准交易行为者拟定价格必须预先到该地方市场了解交易情况，参考当时的成交价格后才能初步决定价格。这种价格与完成交易时的价格可能尚有差距存在，但是已能大致估出不动产市场的基本行情。如果能利用准交易资料配合环境因素的比较分析，并运用房地产专业知识进行研究判断，必能使它成为具有很好利用价值的资料。
（七）向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会、换房大会、了解各类信息、行情、索取有关资料。
（八）各类次级资料。
主要有政府各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料；与房地产业相关的银行、消费者协会、咨询机构以及新闻媒体所提供的资料；来自上级主管理部门和行业管理机构、行业协调机构的资料；一些专业和非专业研究机构提供的相关资料，以及来自本企业各部门的数据材料。 二、基本资料搜集 资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。初级资料系为物定目的而直接收集的资料，次级资料则为公司内部或外部现成的资料。研究策划人员在考虑是否有必要耗用资源，进行初级资料收集前，应先评估是否有现成的次级资料可资利用，并尽可能优先利用次级资料，因为利用次级资料有成本低谦、取得容易的特点。
（一）次级资料。
次级资料又可分为内部次级资料和外部次级资料。
1 内部次级资料。一般人常常忽略公司内部资料的可贵性而未加以利用。例如开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，初期的土地购买评估报告，产品定位报告，销售检验报告，结案统计报告等，通常都是极有参考价值的资料。由这些资料可整理出项目个案的来人、来电及产品策划想很有帮助。
2、外部次级资料。外部次级资料来源主要包括官方、学术、单位、产业三大部分。
（1）官方资料，以统计类居多。例如定期性出版品，包括各县市统计要览、建设指标统计等；不定期出版的资料有各省、地、县政府调查制定的区域发展的城镇开发计划及土地开发计划等等。定期类统计资料可以邮购或购买，不定期类资料常可以非下式渠道索赔取。
（2）学术单位，以研究报告或论文居多。例如各大学不动产研究中心（土地经济所）、建筑研究院、运输所等常对交通建设、市场、山坡地、建筑规划、商业、新市镇社区开发、不动产投资、住宅等相关总是作系统性的研究中心（土地经济所）、建筑研究院、运输所等常对交通建设、市场、山坡地、建筑规划、商业、新市镇社区开发、不动产投资、住宅等相关问题作系统性的研究，因此对于前瞻性的课题很有参考价值。此类报告或论文可在大学图书馆参阅。
（3）产业资料，以房地产市场资料居多。例如由房地产业界提供的市场调查资料，常见的有中房指数的市场报告系列，梁振英测量师行等代理行的月刊等，都是开发商可参考杂志，其他较具学术性的则有《中国房地产》、《住宅与房地产》、《中外房地产导报》等期刊，此外还有一些企业的内部刊物，如《万科地产周刊》等。
（二）初级资料。
初级资料的搜集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料搜集方法在社会科学研究中常使用。不动产开发商以往较依赖市场经验而较不注重方法，但因土地资源有限，市场竞争日益激烈，某些初级资料（例如潜在客户购买力、选择区位评估因素、客户满意度、商业圈类型等）的使用性高、目的明确，若配合次级资料使用，可使开发商作出更正确的判断。
在各种资料搜集上，可依照各种资料的性质整理分析，如官方资料主要有经济状况统计，各项政策公告及政策法规执行的状况，建筑规划及各项统计；而在学术研究类的报告中，主要有各项政府重要计划的研究分析，及对当前政策制度或特定主题的研究讨论，比如经济适用住房政策的定位。产业资料及市场报告除供求状况外，还有项目的规划、价格、贷款，及市场对各种产品的接受程度等。因此，在进行项目策划定位时须事先拟定资料搜集的方式，理出一条脉络分明的定位逻辑，以达到事半功倍的效果。
三、土地使用资料搜集 各个国家对土地使用都有一定的规划及法规规范。我国对土地利用方面的规划主要见图4-2。 国土规划 城市总体规划 土地利用总体规划 农业发展规划 其他发展规划 县域社会发展规划 市级土地利用 县（区）级土地区 乡（镇）级土地 总体规划 利用总体规划 利用总体规划 农 基 环 土 城 业 础 境 地 镇 水 设 保 利 体 利 施 护 用 系 发 规 规 总 布 展 划 划 体 局 规 规 规 划 划 划 目前我国已出台的土地利用方面的法规政策主要有：《土地管理法》（1998年修订）、《城市规划法》、《建筑法》、《城市房地产管理法》等。根据以上法规依据，每块土地都有一定的使用分区规范，这些资料的查阅可到各地方政府的城建、土地主管部门，申请套绘现状图，其中对规划、建筑红线、街道状况等都有详细规定。 至于可能影响项目基地使用的其他情况大都可由现场勘查获得，例如是否违章建筑情况，现有地上物的构造种类及拆除困难度，与邻地交接是否被侵占，可否连通，是否距离太近影响以后施工和发生损害邻近建筑物事件等等，这些都是项目策划人员对土地使用必须深入掌握的资料。
四、项目基地现状资料搜集 不论是住宅、商业或工业用地，我们都可从下列几个方面掌握土地的开发条件：地形状况、地上物状况、邻地状况、基地四周道路和给排水状况、附近公共设施及交通状况。 由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特性，进而影响不动产的价格。因此在进行项目可行性分析时，必须深入掌握土地所在区域的特生及基地状况。表4—2为基情况调查表，主要说明基地状况的各项内容及所搜集资料的方式。 表4—2 基地情况调查表 项目 内容 基地地理形势 方向、风向、地质、景观方向、地形、排水方向地上且 物、特殊状况 基地地上物状况 基地与邻地情况、防火设施、邻地建筑、邻地地下室深 度 邻地状况 市级道路、主要出入道、基地给排水 基地道路及给排水状况 市级道路、主要出入道、基地给排水 公共设施（公园、学校、市场）、与基地远近、基地的 可及性 附近公共设施及交通状况 在探讨基地本身条件及邻近地因素时，根据基地使用用途管制的差异，所考虑的环境与条件各有不同，如住宅区必须注意居住的宁静、舒适性，其中交通设施状况、有无影响居住环境的设施，及其与基地接近的程度、居民的职业与社会结构、文化素质以及生活方式等都是基地状况资料调查搜集的重点。商业区除了基地条件外，商业的繁荣程度、营业状况、商业腹地大小，以及顾客的质与量等等，都是不可忽略的重要资料。工业区则追求最高生产力，一般工业需要大量用水，而且要价廉；另外如运输设施、交通干线、港湾、铁路等运输设施的建设，对工业区有重大影响；其他如煤炭、电力等动力资源、劳动力来源、原料采购市场及其与产品销售市场的位置关系等，都是进行工业区基地现状资料搜集时需要深入调查的重点，对不动产的开发经营有非常重要的参考价值。 基地条件的好坏受许多因素影响，尤其邻地环境与交通条件的影响更为明显，就投资观点而言，事前的信息搜集及正确的分析，可以减少因基地状况不良而造成产品滞销、价格无法提升的困境。事实上绝大部分问题的产生，在于事前调查了解不够，以至造成开发时间延长、资金积压并且延误了市场景气时机。其他如基地面积是否过小，有无与邻地相接问题，联络道路是否顺畅，自来水、垃圾清运是否便利等等都是不可忽视的基地资料。
五、交通流量资料搜集
交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地商业价值提升。交通流量因道路形态不同而有很大的差异，而道路形态也因使用车种、使用时间、使用目的而有不同的发展，因此道路形态与交通流量有互为因果的关系存在。一般所指的交通流量资料包含：机车流量、小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量，以及这些流量的路线及其可到达的区域。每一种不同类型的道路，其交通工具的种类、比率、流量以及大众运输工具的便利性，都对道路沿线商业发展造成不同的影响。 常见的交通流量资料搜集的方式可由调查人员用计数器在道路旁测算，但因为车种、行人等内容都要调查，调查员常常需要2人~3人以上，因此也可利用摄影机在基地两侧作定点定时拍摄，再由录像带计算各种车辆的流量，这种方式较省钱省力，而且可以重复观察现场交通状况。
交通流量调查时段的选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定时段的区分，分别调查取样，才能代表所有时段的交通流量状况。调查一般必须拟定：
（1）调查地点；
（2）调查日期；
（3）调查时间；
（4）调查时段；
（5）调查内容（车辆种类、方向、行人性别及年龄等）；
（6）调查表；
（7）调查结果分析方法等。
交通流量除影响商圈的发展，从长期看也会改变城镇的发展条件，基至影响到城镇的兴起，使原有商圈或旧道路沿线的商店消沉没落；又如市区可能因道路狭窄，又无停车场或难以停车，而导致车辆及人潮望而却步，店铺无法生存。因此交通流量的多少，会影响商业的发展条件，我们在搜集交通流量资料时，应掌握交通流量的主要内容、运用经济有效的方法，并区分流量的时段差异，才能搜集真正有助于项目定位的交通流量资料。
六、道路现状资料搜集 路是人走出来 的，因此常有现状道路与政府所规划的道路不一致的情形。道路的性质往往影响了沿路不动产的发展，因此项目策划人员都需注意基地附近及对外道路的现状。 道路现状资料搜集的方法包括现场目测，丈量道的路的宽度，观察道路发展的状况，到各县市政府规划局查看城市规划图等方式。在搜集道路现况资料时应注意下列事项。
（一）道路形态。道路因经过的车辆种类、使用目的等而有很大的差异，可以通过观察道路通过的车辆种类、数量、比例及道路所通达的地区来判断道路的形态。例如专门从事物资运送经济活动的道路，货车的比率可能超过60%，车流速度快，危险性高，行人、自行车的通行量少，这种道路多半在高速公路附近，或者是郊外过境道路，大多通往工厂园区，休闲地区等。而通往工业区的道路两旁所经营的行业多为批发业、家具商场、加油站、建材市场等，如北京市三环线上就有玉泉营家具城、宜宾家具城等4个~6个家具城，此外还有不少建材市场和灯具市场等。住宅开发较为成熟地区的道路则一般自用车占50%以上，这种道路上步行的行人、自行车、摩托车较多，沿路店铺 营以满足住宅区内的居民、学生及附近上班族的生活需求为主，因此常见便利商店、蛋糕店、录像带店、洗衣店等。
（二）道路使用情况。观察道路使用情况时，可注意下列状况。
1 道路的阴阳面。由于道路两边住宅的不平衡发展、不平衡车道，或单向行驶，常造成道路两边商业气息不平衡的状况。商业气息繁荣的一面叫“阳面”；另一边商业气息较差或根本缺乏气息的叫“阴面”。
2 道路的分隔网。若道路为20米以上且中间有分隔网，道路两边的行人就无法通过，不过此时往往有较密集的过街天桥。
3 路边停车状况。是指道路及其巷道路边停车的情况。通常上班地区白天停车必然严重，住宅区晚上停车可能困难。
城市规划从市区到郊区，不管是工业区、商业区，还是住宅区的道路其所扮演的角色各有其用途特色与路宽的限制。如楼层高度、商业繁化程度等，会随道路状况改变，时而没落时而繁荣。例如新开辟道路会因车流人潮增加而慢慢带动沿路工商业的发展，而老市区的道路则因人潮车流减少而没落。因些道路现状资料对项目定位而言有相当重要的参考价值。其次因使用交通工具的变化，对道路需求的性质会有相对地改变，连步行状况也影响了道路两旁不动产的功能。例如我国不少大城市的商业街改为步行区，使得街道两旁内的土地利用和商业性质也随着改变，引进了更多休闲类产业，道路两旁也以休憩设施或步行道取代停车位。这是道路现状及其发展影响土地利用方式的一个例子。
七、运输系统资料搜集 在城市发展过程中，各市、乡、镇的社会经济结构与城市开发建设关系非常密切，但由于行政区域之间互不相录属，行政部门相关设施分属于不同机构管辖，给城市的发展带来不少问题。为使城市发展能带动周围乡镇、农村发展，使相互依存关系得到适当的整合，强化城市运输系统范围的机能，已成为城市发展的急先锋。配合城市发展，着重交通运输的发展，在城市交通运输方面，提高运输服务水准，减少交通运输瓶颈的存在。因此健全城市运输系统，使各市、乡、镇间的发展紧密连接在一起，有利于缩短城乡之间的差距，并促进城市的进一步发展。 在房地产市场中，交通运输状况关系到产品的价格、产品定位类型、区域商业繁荣程度等，所以对交通运输系统相关建设问题的了解是一个非常重要的内容。而在搜集资料过程中，可区分二大信息的搜集。
（一）交通运输系统的现状。交通运输系统可分为铁路运输系统与道路系统，分述如下。
1 铁路系统。
铁路的能量一般都以路线运载能力作为主要的评估标准，路线容量受多种因素影响，其中包括轨道数、支线、行车制度、站场路线布置、客货输送方式及车辆调度、列车运输方式等。但在铁路发展过程中有两方面资料需要深入研究了解，一是非曲直铁路车站位置及出口的规划；其次是交通运输能力，其中以货物运输能力及旅客运输能力最为重要。这些数据资料对商圈的发展有着重要的影响。在搜集资料时，可参考有关部门编印的地区运输统计资料，及各车站的人口流量统计等资料。
2 道路系统。
城市的道路系统，依据道路功能与设计标准，可区分为高速公路、快速公路，主要道路及次要道路。以上的道路系统完善，对房地产开发都有正面影响。氢只有了解各项道路系统的交通量、道路服务品质等级等，才能掌握道路对项目定位的影响。
（二）交通运输规划。
交通运输规划如地铁网线、城市轻轨等的建设，对车站位置周围的商圈有重大的影响，所以交通运输规划信息资料的搜集是项目定位的一个关键所在。在资料取得过程中，有些资料可在城市规划详图中看出，但较重要的资料或研究计划，可由运输研究所、公路局、市政管委会等单位获得；另外，可向相关研究机构查询一些相关的研究报告，诸如车辆使用公路长度，公交车辆数等。 交通运输系统隐含许多与不动产息息相关的机会与问题，在进行资料搜集之前，必须先确定所需运输系统资料的范围、内容以及时效，再选择经济、有效的搜集方式，才能真正掌握基地的交通运输条件。
八、人文社会经济资料搜集 房地产业属于资本密集行业，有带动相关 行业发展的效果，但是国内普遍存在的现象却是许多开发商抢搭景气市场列车，一窝蜂地推出市场潮流的产品，致使国内市场到处充斥不符区域人文背景或经济发展程度的不动产产品。如在菜市场旁建设高档写字楼的现象。
（一）人口增长率。区域内的人口及户数的增长，对当地不动产的供需有重要的影响。一般说来，人口增长率较高的区域，其不动产单价涨幅及销售量也较高。
（二）职业或行业类别比例。区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了不动产产品的价格上也就高。而普通工薪阶层较密集的区域，其产品价格相比而言就要低多了。
（三）产业结构。产业结构职业或行业类别比例是相辅相成的。区域的产业结构不断优化升级，第三产业比重的增加，会造成该区域对金融、服务等产业的需求，不动产产品品质和性能也因而不同。如北京市金融一条街，近年来大量银行机构成的进驻，自然造成对周边服务业的需求，进而影响周围房地产品质及需求的结构和性质。
（四）流动人口。区域内流动人口的多少特性，对项目定位有绝对影响。一般而言，流动人潮多，商息自然产生，适合规划商业用途的空间。
除了以上几项因素外，区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行不动产项目定位时可供参考的资料。 人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异，但大部分资料都可由次级资料获得，例如各县市的统计资料、家庭收支调查报告、各县市政府所制定的综合发展计划等等，对区域人文社会经济全面的发展有详细的解析。但在运用这些次级资料时，最重要的是要以收集5年~10年长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。
至于搜集流动人口及特性资料的方法，则要拟定调查计划，针对调查区域事先确定调查时段、调查方法、调查项目等，再派出经过调查训练的调查员到调查区域取得不同时段的流动人口数及流动人口特性等资料。
人文社会经济资料是影响项目定位的重要参考资料。如从人口的增长率可以看出地区的发展情形或房地产的需求状况，及城市发展速度。在职业及行业类别比例资料中可以区分生活形态及消费状况。产业结构及流动人口对商业经营形态有密切的关系，各级产业的消费水平及对不动产的需求有明显差异性。因此，产业资料可使产品定位者大概看出商圈是属于何种层次水平的商圈，在产品定位规划时即可依照其商圈性质特性，规划出适当的店面或商场空间。人文社会经济资料对地区的发展影响很大，在各项资料的收集分析上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。
九、公共设施资料搜集
公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的，所以必须根据各地区的人口、土地使用、交通运输等现状及未来发展趋势，由政府拟定公共设施项目、位置与面积，以提高人民生活水平及确保良好的生活品质。因此公共设施多少及完善与否直接影响不动产的品质及价格。 由于城市土地有限，为鼓励大面积的公共设施能有效地利用，政府应积极推动城市公共设施用地的多用途使用。如公园、广场、学校运动场的地下都可作为停车场使用，有助于解决目前严重的停车问题。
公共设施用地的开发与使用对房地产开发有重大影响。例如公园、绿地、学校、广场、儿童游乐场、市场等公共设施对房地产都有正面的影响价值。因此上述公共设施若已建设，则需搜集现状资料；但如果是属于尚未进行的计划，则应深入调查该项公共设施的性质，并尽可能在进行产品定位时，设法结合已建设及未建设的公共设施，使产品更具超前性。
在面对带来负面影响的公设施时，地规划上应注意其影响及克服的方式，例如噪音，可以通过设计双层窗户或设计时让建筑退缩以减少干扰。对区域景观有较大影响的，如电所、基地排水沟等属较难规避的设施，也应尽量掌握其位置、高度等细节，以事先确定各种相应措施。
十、商圈资料搜集
一般所谓的“商圈”，是指从事购买行为及选择到某处购物其所分布的地区范围，在些商圈内所需考虑的条件包括：家庭房数、人口特性、生活形态、消费行为等。针对商圈内的人口密度、人口特性、生活形态、消费行为等。针对商圈内的人口密度、消费能力高低、以及人潮、交通流量等。可将商圈区分为下列几种类型：
（1）邻里中心型：大约半径在1公里左右，一般称为“生活商圈”；
（2）大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”；
（3）副城市中心型：通常指公交路线集结构地区，可以转换而形成交通辐射地区；
（4）城市中心型：又可以称为中央商务区（CBD），其覆盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。 商圈资料一般而言都没有次级资料可供参考，需由项目个案负责人按调查目的及预算，拟定调查计划，再实地派人以调查、访问或观测等方式完成。如商圈内居民生活形态或来商圈购物的商圈外居民消费形态泊调查，商圈内行业类别调查，商圈车流量调查等。另外可用计数器或摄像机等工具以掌握相关数量及质量（如店面形象、面积人等）资料。下面举二例说明商圈资料如何搜集。
以一个从事店铺经营开发的人来说，在现的黄金商圈如北京西单找寻店址，只要付出相当代价，如挨家挨户地沿街“扫”一遍，一般是可以取得开店空间的。但如何有找到有发展潜力的地点，则是商圈资料收集重要也是较难的一环。在不同商圈，上述的各种调查项目如商圈的特性及可能适合的行业等资料就可能不同，因此商圈资料的收集有助于取得更有利的经营据点、经营方式，以及如何规划店铺或摊位等等。
商圈的选择，绝不能全凭个人感觉作出判断，因为人往往会被自己的直觉所欺骗。而有些特定的行业或特殊的时段的需求，有些季节性的变化，容易造成对商圈发展潜力评估的偏差。因此，必须借助正确的方法以充分掌握商圈资料。
十一、市场需求资料搜集
在土地资料逐渐减少且土地成本日渐高涨的情况下，有许多房地产开发商逐渐远离城市中心，而去较为偏远的城乡结合部、郊县甚至乡镇发展。但是房地产产品区域特性极强，如何分析确定区域的需求呢？应该规划为什么项目，住宅还是仓库？潜在客户在何处？这些都是使开发商困扰不已的问题。
一般来说房地产需求是以区域内人口增长为最主要的支持力，再配合该地区的交通运输建设，进而形成房地产市场需求的最大可能量。人口逐年增长的区域，如年增长率在2%以上，且持续3年~5年为正增长的区域，其对住宅的需求一定增加。例如，北京市西北部上地信息产业基地，随区域内人口在量迁入，该区域近年房地产需求量明显城大。此外，交通运输建设也是城市发展繁荣的动脉，如北京地铁西单至苹果园线的建成，造就了对北京西部地区不动产市场持续多年的大量需求。
我们还可以从某地区一年不动产的投资金额与开工量、销售额与面积、同类产品平均销售率等资料，来了解该区域的房地产需求。一般而言，旧城区因可供建筑的地块稀少，且人口饱和，因此对房地产产品有较稳的需求，销售率的表现也较便宜，容易吸引投资者，或导致政策干预，需求可能不够强劲和稳定，销售率容易大起大落。 再次，换屋需求的状况也应掌握。由高收入者手中将房屋转售给中低收入者的下滤现象，对大面积的住房市场需求有一定的影响；此外还有某些特定的需求，如专为银发族设计的老人公寓、单身贵族的套房住宅，及休闲度假的度假别墅或套房等。这些市场需求随着社会变迁，老年人口增加，独居或离婚人口增加而有一定的市场潜在需求。另外，在区域特生明显的地区进行项目定位时，则该区域内市场公开的个案的销售状况，是研究市场需求的一个非常重要的依据。 不动产产品因区域性强，使得大多数开发商倾向于选定某些特定区域进行开发，而面对陌生的区域可能裹足不前。事实上，如能善于运用有效的方法搜集市场需求资料，使开发商能在较短的时间就掌握市场现状和发展潜力，则有助于减少开发区域的限制，并使项目产品定位更能符合市场的需求。
十二、房地产市场景气资料搜集
房地产景气究竟是指价格、销售率、总销售金额、销售速度，还是指交易量呢？一般人常因看到房价、销售率或成交总金额不及市场最热络的时候，就认为市场景气不好，但仔细想想，一个有价无市的情况，哪有景气可言？反过来地十分热络，难道不表示市场景气好转吗？至于销售率及消化速度只是交易量的一个结果，所以房地产市场的景气衡量标准界定在交易量上是较客观的。除了交易量必须注意外，影响市场景气的因素也应该随时注意。有资料表明，影响预售市场、现房市场、土地市场景气状况的主要因素见表4—3。 表4—3 影响市场景气因素比较表 项目影响因素 土地市场 现房市场 预售市场
1 金融政策 金融政策 金融政策
2 土地价格 房屋价格 房屋价格
3 预售市场销售率 家庭收入 流动资金多少
4 经济景气指标 通货膨胀率 经济景气指标
5 房屋价格 经济景气指标 通货膨胀率
由上述调查结果可看出金融政策是影响整个不动产市场景气的最重因素。因此不动产业开发商应多关心政府的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增长率及汇款率。我们以金融政策指标与预售市场景气的关系分析如下：中长期放款利率趋稳时，第二年的预售市场即反映稳定水平。汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。汇率当年年增长率大于5%时，预售市场销售率呈反向变化。货币供给额年增长率是预售市场景气的同时、同向指标。这些金融、经济指标资料除随时注意报道外，并应注重长期循环及各指标与销售率之间的关系。
但在我国大部分地区，由于市场经济尚未得到充分发展，不动产市场对金融政策的反应尚不及发达国家及港台那么灵敏。
十三、销售资料搜集
俗话说：“知已知彼，百战百胜”，一个预售项目的推出是否销售成功，依赖于其是否圾充分了解市场，避免劣势竞争，并能提供符合需求的产品及条件。而对市场了解的方式就是要掌握各竞争项目的销售状况资料，进而了解市场上产品供需情形、销售成败的原因，以及客源特征等等。
一般而言，楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。正面就对该三大类资料进行探讨。
（一）销售海报楼书及广告。
海报提供的重要信息在于该项目的特以、地点及交通、平面规划配置及建材设备等。广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映各预售项目主要诉求重点及对象。不论销售海报楼书或广告，要直捣消费者的心坎，必须全力突出个案的特色，海报上的平面规划配置可以显现业主在不同基地条件及客观环境下塑造出的产品特色，也可观察面积大小及房型是否妥当等等。
（二）销售工地现场资料。
销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接、最真实的资料。来人、来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是极有价值的参考资料。预订与购买现房的客户数量的比例、客户对价格认同的程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。另外，售价表也常能透露销售的状况，例如报价与底价的差异、价差原则，以及调价状况等。这些资料常需至现场观察、扮演客户，或由非正式渠道才能取得。
（三）其他销售资料。专业杂志如《上海房地产市场报告》（半月刊）每月的房屋专讯等，都会定期披露市场上已公开或即将公开的项目个案的产品及销售情况。这类资料虽较易搜集，但在运用时应查证其正确性，避免因被误导而导致决策偏差。
上述第一项资料可通过收集广告媒体信息或到工地现场佯装客房而取得；第三项资料可由订购方式或到图书馆参阅，也并不困难；第二项资料最真实也最难索取，需要经常与各工发公司或代理公司的销售人员维持良好关系，或通过地区性的房地产市场联谊会或沙龙定期联谊，以了解某工地销售时的真实状况。 从市场调查搜集而来的资料及信息，还需整理分析，而在整理资料时要注意以下几点：
（1）编号入档：用数字符号代表资料，使资料易于编入适当类别，分类处理、归档，以便日后取用和寻找。
（2）制表：将已分类的资料有系统地制成各种统计表格，以便分析或经较，便于查询和利用。
（3）分析与解释：因绝大多数资料的收集都来自二手资料，所以为保证资料的可靠性必须再次查询，并钍对所需的资料详细记录，如客户所在区域、对面积大小的反应、楼层等，以便作进一步深入分析及正确解释。 分析整理完成之后要撰写调查报告，提供决策层参考，因此报告必须简明扼要、条理分明，并且明显标示重点所在，使决策者能在短期间内就可掌握资料的意义和参考价值。
十四、竞争项目资料搜集
竞争项目所在的区域范围可大可小，视资料搜集的目的而定。在同一区域内除了同类型产品是主要竞争项目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需特别注意其发展方向。至于区域外的项目，即使是同类型的，也无需作为竞争项目深入了解。
项目推出前及推出期间须掌握竞争项目个案状况及动态，这是不动产销售开发商、市调人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。由于竞争项目个案必须深入了解，所以除了要与各开发公司、代理公司的项目人员维持良好关系以探询资料外，还要对公开的项目个案定期追踪其销售、广告等资料。
关于竞争项目个案需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，有经验的不动产开发商若能掌握任何一项目的上述资料，其销售好坏大都能了然于心。
例如，从房型组合中各类型的户数所占比例，可以了解该项目的主力房型，同时也可推测该项目的主要销售对象。例如，若标准三房的比例较大，且该项目所在地区的市场区域性强，则客户七八成以上为区域内的自住或换房型客户；若产品为小面积套房，则其诉求对象常为泛区域性的投资或投机客户。而房间数的配置更是可以看出该项目业主对产品的着力程度，相同面积可增加一室或一厅，从而增加产品竞争力。
项目规划设计好坏常常能决定销售率的高低，设计上的创意也能异军突起创造高销售率。例如市场销售率普遍不理想时，在总价引导下为了替消费者创造较多空间，常有 楼层挑高的复式夹合都市寸土寸金高房价的环境，因此个个都创造高销售率，并且有相当的市场竞争力，又如开放空间近年来成为许多楼盘的推案重点，但是住户对此种产品常反应一楼开放空间与非住房共享的不便之处，于是有些项目楼盘就将住户设施部分设在楼上某一楼层，供住户使用，使私密性、安全性公共性能兼顾。显然，此种设计有助于提高销售率。
定价方式也常决定楼盘销售的顺畅与否，以及是否对其他楼盘构成威胁。定价一般分为垂直定价与平面定价，除考虑楼层外，朝向、采光、私密性、景观、格局、栋距等都是考虑因素。业主可将规划格局较差部分定价较低，作为广告户先期销售，加快销售速度。
此外，付款方式也是楼盘推介的一大特点。在国外及港台，有由消费者自由选择贷款成数 并配合不同定价的付款方式，使消费者选择空间更大。 进行产品定位时，必须充分掌握竞争个案的相关资料，这从消极意义上讲可避免竞争，积极而言则可由竞争者的资料中，发掘潜在的竞争优势、机会及创意，以塑造本身产品的特色及竞争。
十五、租金资料搜集 租金根据房屋种类、屋龄、外观、地段、环境等而有所不同。分述如下： 住宅：住宅可分为普通住宅、公寓及别墅。须注意住宅产品应靠近学校、公园、市场；公寓若面临交通要道则可兼办公室，其出租效益较高。
办公楼：办公楼区位必须具备交通顺畅、金融机构聚集、商圈成熟、人潮持续等条件，这也是定位应参考的条件，一般根据路段、屋龄、外观等分为甲、乙、丙三级。
商店：商店的租金效益在各类房产中最高。越繁荣的街道，其两旁商店的租金越高，甚至带动其巷道内商店租金也日益高涨，因此商店一定要注意其与商圈发展的密切性。
租金支付方式的不同是造成租金计算方式不同的原因之一。以住宅而言，是否提供家具等设备（如电话、煤气、热水）及有无地下室，其租金就大不相同。以办公楼为例，有无附属设施（如停车位）其租金相差很多。是否一次支付额押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金计价不同的原因。在了解上述租金的差异原因后，在收集租金资料时较能在不同条件中找出相对比较可靠的立足点。
一般收集租金资料的方式有下列三种：
（1）以欲承租者名义调查较不易受到拒绝。
（2）可至欲调查区域内的中介公司查询同类产品租金行情。
（3）参考专业杂志的租金行情资料。
十六、资料补充
不动产行业因地域性强、差异性大，因此资料的收集及统计相当 困难。开发商在项目推出前的产品规划、设计、定位、定价时都需要充分信息支持，在此状况下有弹性且可变通的收集信息方法，对不动产开发商而言日益重要。下列是几种当资料不足时的补充方式，可供参考。
（一）同类产品价格平均比较法。同一区域内没有参考项目个案推出时，可扩大参考区域范围，取其同类产品平均价格作为参考价值，对将推出的项目个案各项特性（地段、学校、景观、建材、规划等）给予适当的正负权数，如果权数加总为正数，则定价价格可比此同类产品的平均价格高；反之，在定价策略上要多多斟酌。
（二）地段比较法。在相同地段上没有预售项目可作参考时，可寻找同类型路段的价格参考，例如北京西单附近的公寓价格确定可参考东单附近的公寓价格。
（三）回顾参考法。老城区项目少，甚至一二年内都无新项目推出，因此可以追溯到2年~3年前的市场项目个案资料，参考其规划设计、环境、价格以推定新项目价格。
（四）旧房行情推算法。在估算旧房价格时，可以就当前同路段预售房屋行情打折，再视房屋新旧打折。装潢估算一般都先打五折、3年内折旧完毕。
（五）同业询问法。代理公司或开发公司的市场调查人员经常接触市场第一线，可就价格、规划、面积征求对产品现状格局的意见，以求更符合市场需求。但必须注意的是代理公司常常只是代理顺畅销售的产品，而不动产开发商则还须考虑其他因素，如造价、施工难度、合法性，以及是否能顺利交房等问题。
（六）广告征求法。在项目未正式推出之前，可在工地设立展示橱窗，设立接待中心或在报刊媒体登出欲推出产品的特性，以测试市场的反应。一般而言，这些方式可收集消费者对价格、面积、配置格局的初步反应，如有必要可对产品再作修正。
（七）问卷访问法。问卷访问可针对不同目的而设计，对区域性较强的项目，可在区域内设计对价格、面积偏好的问卷，并依客户层次、年龄、收放分析消费者的接受度。
在众多的比较参考方法中，用何种方法才是最好的印证或补充资料方式，应视基地环境条件及对产品定位的类型不确定的程度而定。例如在新开发地区对大面积房屋的或小面积房屋的接受性及吸纳量的研究，就需深入探讨，因可参考资料有限，更要善于运用方法补充不足的信息，才可确保产品在市场上的成功销售。
十七、基地资料运用
一个理想的住宅社区，对居住者而言必须具备安全、舒适、便利、美观等要点，在进行项目定位时应充分掌握基地的特性，并结合市场的需求，以规划具备竞争力的产品。因此，基地内外的生态、景观、排水、地质及环境影响评估等资料都对项目定位有举足轻重的影响。
一般来说地区环境的好坏影响产品定位的难易，以及是否能有充分发挥创意的空间。例如大面积基地开发，建筑物的配置，不管是单元规划或是整体开发，都较易发挥趣味性、安全性和私密性，增加空间感和安宁性等，容易塑造产品的风格及特色。因此在大型社区开发过程中，住宅或商业用途的空间配置，包括邻里所涉及的区位关系、公共设施及交通条件等，以及住宅单元所涉及的房外空间配置、尺度、大小及性质等，都与基地社区所处的区位、环境条件、规划密度及公共设施机能等息息相关。
近年来城市土地价格飞速上涨，土地供给有限，人口和商业活动聚集于市中心，因此小基地高层化的发展成为当前都市景观邻变电所、公共厕所、污染、噪音、工厂、高架道路或桥梁旁的土地，其基地现状必然影响定位的重点及方向，但就产品定位形态而言，仍有克服的方法，以改善基地条件的先天缺点。
如面临基地道路过窄，可以退缩建物，增加露台空间，减少对其冲南的压迫感。又如高架桥或高流量的交通所造成的噪，也可以用气密式双层窗处理，并退缩空地将空地绿化以阻绝噪音与压迫感。若遇到路冲，可以采取退缩基地、设立中庭或私设巷道等方式淡冲的缺陷，诸如对屋角、朝宇、排水沟等小问题，除景观略差外在格局平面上略做调整大都可解决。因此，基地的外在条件如果把握准确，则可以发挥潜在的优点，或可以进一步通过产品定位而使缺点变优点。
十八、交通流量资料运用
交通流量大小对不动产产定位有极大的影响力。大家都知道交通流量大必定是商业繁荣地区，但这些交通流量必须是容易停留，或有相当的行人流量，才容易商息。交通流量大，但若车流仅是通过性质，或行人流量缺乏，此种道路类似交通要道出口处，通常只能维持简易的餐饮店，其他商业则甚难生存。这里所探讨的交通流量，则包括除了通过型以外的交通流量。 交通流量大的地点，在产品定位上倾向于规划为商场、店面或办公楼，在运用交通流量资料时须流量资料时须注意下列事项。
（一）流量大对商业的影响。行人多流量大的地方，商家聚集的意向高。通常商业产品定位可粗分为两种，一种为全幢作商业使用，这种形态除非是立意特佳的百货公司，或由财团整体经营外，一般很难有成功的机会。有商场的地理位置不差，但产品定位时全以小面积持分方式出售，结果众多所有权人无法统一管理，导致商业机能一直无法发挥。第二种方式是1层~3层或更多层作商业使用，楼上是办公房或公寓，如北京西单高登大厦与西单劝业场。应注意的是人车分道，及住、商或住、办的门厅、出入口分离，以免受到商业干扰。
（二）流量大对办公房的影响。流量大的街道的产品因其具备和其他服务性机构的便利性及易于使客户对其产品形象的认知，因此趋向于规划为高级办公大楼。产品定位上常作大面积规划，一楼给金融机构或其他行业作营业或展示使用。
（三）流量大对露台的影响。基地规划因受建筑红线限制，每一楼层常有退缩造成露台的，但因露台形状凹凸，模板难以统一，造成营建成本提高。因此露台的规划必须能兼顾容积率利用及销售可行性。一般而言交通流量大的地点，露台不宜设在低楼层。
（四）流量大对住宅产品的影响。平面流量大的街道，在政府规划交通发展计划时，常被列为主要高架快速道路设置的通过地点。但高架道路的完成，使住户不得不加装隔音板隔离车流量的噪音。
（五）流量大适合商务旅馆及休闲俱乐部的设立。近年来由于国内、外的商务诱客人口增加，对商务旅馆的需求不断提高。商务旅馆的坐落地点都是交通方便处，在衔接高速公路、快速公路交流道附近，例如上海市虹桥机场、上海火车站等。
交通流量大小对各种产品的影响各有不同，诸如商场的一楼、二楼需要交通流量大、客流 集中的地方，但对住宅的安静舒适要求则有负面的影响，此时除要隔阻噪音外，在产品规划设计上也需考虑面积大小或格局的调整。如室内活动空间以面向临路为主，起居用的卧室则以后半部为主，以阻隔因交通流量大所带来的噪音。其次是各道路车辆流量与行业的经营生存有直接关系，在交通要道常形成商业鼎盛的商业街或某些特定行业及可生存发展的机会。次要干道中，因车流较少，住宅适宜性较高，若能再配合基地退缩保留部分绿地，使车流噪音减低。居住的适宜性可大大提高。
十九、运输系统资料运用
完善的交通运输系统，可以节省乘客与货物的运输时间，增进交通安全与舒适，提高沿线土地使用价值，促进城市人口均衡分布发展，改善沿线居民生活品质。房地产也随着运输系统的开拓完善而水涨船高，因此须善于运用运输系统资料，使房产与交通脉络结合，创造最高的附加价值。
在运输系统中，大众运输系统所经的地区，从郊区到城市，经过已开发地区、开发中地区及尚未开发地区，所受的影响各有其特点。例如，众所皆知的车站，包拓火车站、地铁站、公交转运站等对地区的商圈发展潜力都具有很大有影响力，因此 以车站为中心的房地产开发附加价值最高也较容易成功。但在商圈形成前后采取的投资策略，有着极大的差异此外，因车站所处位置不尽相同，条件也互有差异。此外，因车站所处位置不尽相同，条件也互有差异，投资开发应因地因时制宜，所以车站的功能配置及建造方式、出口位置、人流聚集性及其转运功能够（例如是上班族群或居住的人潮）等，在商业机能上各有其经营开发的重点。运输系统中的商场的面积大小，行业的生存形态等等。例如市区及郊区的车站，常有地域性与日常性的店铺；如市中心的转运站，则常能吸引大型超市及综合商场；而周边郊区车站，仅适合设立当地居民消费的小型商店。所以运输系统资料的取得与应用对项目定位而言相当重要。
由于快速运输系统如高速公路的兴建，及汽车持率的提高，使得活动空间扩大，城乡距离因而缩短，因此城市交通运输系统完善与否影响投资获利性。如北京三、四环线所经地区，带动沿线房地产的热络。由于早期受限于交通条件，北京郊区、郊县仅能开发当地市场需求的产品，如以多层住宅等产品为主。在郊区与城区的交通联络系统逐步完善后，诉求范围就扩大了，吸引了大量城市客户，在产品定位上也可多样化了，如可开发别墅等。对于使用分区不同的土地，其所需求的运输系统条件也可能不同，例如在住宅区基地面临道路的流量，如是过道性质，因车流大，人车混杂，不宜做大面积的住宅。商业区土地则须视基地环境的行业特性而定。工业区则需注意交通要道及港口的远近距离，以及产业对交通的依赖程度，如五金加工业大都偏好一层厂房，对交通系统依整较低；出口加工业因货柜车进出，对运输系统及对外交通道路依赖性高。所以工业区在产品定位上，需注意道路运输流量及可及性，才能吸引厂商的设厂。运输系统顺畅与否及其所联系的区域特性，对不动产项目定位有相当大的影响力。在进行定位时，须能针对基地范围掌握相关的运输系统资料，再结合基地本身的条件，才能真正规划发挥地利的产品。
二十、公共设施资料运用
公共设施建设在城市开发中扮演相当重要的角色，其对不动产价值及市场的影响依公共设施类别及特性而不同，所以在产品定位的过程中，需要注意基地附近的公共设施对所规划项目的影响，如对住宅类型的产品有正面影响的公共设施对所规划项目的影响，如对住宅类型的产品有正面影响的公共设施有学校、公园、儿童游乐场、车站、广场等。而相对地，如变电所、下水道等设施对不动产有较负面的影响。
在公共设施中，有些用地因尚未开发，并不知道何种用途或规划什么，因此需深入查询规划状况及开发讦划，并了解该公共设施的确定位置范围及出入口，诸如车站、市场、停车场等出入口，对住宅的舒适性与秘密性有负面影响，但对店铺或商场却是有益。 因为商业性质的产品如办公、商场、店铺等，相当依赖于公共设施出入口所带来的人潮，所以项目基地在邻近相关性的公共设施时，如项目本身规划的出入口能与车站、广场的出入口相呼应，对产品价值或经营潜力的挖掘，都能达到事半功倍的效果。 但住宅性质的产品面临上述的公共设施时，则宜采用多元化的产品，例如宜办宜住类型的套房，为消除因人潮出入所造成的吵闹与混杂，就要避免开发大面积住宅。 公共设施中对一般住宅类型产品的直接影响，大约可区分为两类别，一是可带来正面效益 公共设施，如变电所、大排水道、高架道路、车船场站等。设施的影响也可分为直接影响与间接影响，如公园、绿地、学校等都为直接影响，商场、医院、机关 等为间接性影响，对住宅产品较无强列的影响效果。故在利用现有的公共设施时，要取其可塑造的特点加以发挥利用，如项目个案基地面临公园绿地、广场、儿童游憩场、学校操场，都有广大的绿地及视野景观，在规划设计时，正面客厅、主卧室都可取其景观视野，以利于诉求公园景观的优点，而房型格局就可借助地利优势，可考虑中大面积的住宅。 但在面临影响较大的负面公共设施，如变电所、高压电塔、大排水道、高架道路、车船场站等，这些是属于较吵闹，潜在危险性高且景观较差的公用设施，因此在项目策划、定位过程中除了降低面积，减少单价、总价，以减少因毗邻负面影响公共设施的对抗性外，规划设计时应避免正面与负面公共设施的视觉冲突，例如可采取面对面设计，以减少这些负面公共设施的冲击。 城市规划拟一公共设施用地，在产品定位时则需考虑周边环境好坏，及既成的生活便利性状况，并注意公共设施发展方向及趋势，才能确保置地后产品定位时不致发生始料未及的偏差，影响投资开发的利益，为尚未开发用地确定规划方案，确保销售价位水准及顺利销售。
二十一、商圈资料运用
商圈形态大小不同，可分为邻里型、社区型、城市中心型三种。依照所在的地方来分，可以区分为设立于人潮稠密城市中心的都市中心型商圈，和设立于都市郊外的郊区型商圈。 商圈的土地条件，受大小环境、公共设施、交通、人口流动量、消费阶层、购买能力、消费形态，乃至商圈的活动时间距离等因素的影响。一般经营行业在决定开业地点时，从地点过去的发展到现在的状况都必须纳入考虑，因为商圈是因人聚集而产生，而人的聚集也会因使用交通工具的不同而有所改变，故客户年龄、职业收放等，关系到商圈的发展潜力与商业空间的功有配置。从现有商圈的行业种类即可大约看出端倪，一般零售业使用面积约在65平方米左右，精品店则约在30平方米左右；而展示型行业如家电、礼品、餐厅、古董等属大面积空间需求的行业，面积约在150平方米以上。因此在现有商圈中最为明显。 其次为大型商场及购物中心。商场规划设计有通道大小、行业 分区、楼层高差顺序、照明设备、招牌标示、适度的光高或挑空等重点；但商场摊位能否经营成功，还要有特色，在规划上要考虑整体功能，如地下楼及二楼以上店面或商场的使用性，以增加商场使用楼层的面积。由于客人不易被吸引到二楼或地下楼，因此出入口走道的安排规划诉求要使二楼以上的商场再创价值。
商业土地条件在不同的场所和不同的商圈，可能适合各种不同的行业。城市中心的黄金地段，对某些行业来说，并不是尽然适合。如何去创造发展潜力，在商品定位上，若能掌握位置适合的用途及行业，人潮的活动频率，活动空间范围的扩张，商圈发展方向，则开发商在产品定位上几乎就确定了成功的机会。
二十二、市场景气资料运用
影响房地产市场景气的因素很多，包括政治、经济、社会、心理等诸多因素。我国大陆房地产大约每4年~6年会出现一次景气循环，而每月次景气高峰大约维持一年至一年半左右。这种景气或不景气、物价波动或平稳、政局变动、政府政策等影响市场的因素，都不是我们所能抗拒的。但在景气周期中，一些经济指标与房地产的互动关系会特别明显，例如下列各项指标达到特定数值时，房地产景气即会翻升或热络，其中以经济成长率在10%以下景气的变化尤其明显。上述的各项经济数据指标若发生变化，将带动不动产市场的变化，所以是不动产景气的先期指标。 观察房地产随市场变化而变化的方式，可察觉市场景气的波动，如付款方式贷款比例、面积大小及规划设计、议价幅度、价格水平、建村设备等。在这些适应市场变化经的方式中，与景气较直接关连的是房屋面积小大的调整，景气好时房屋面积朝大面积方向发展；而在不景气时，因为投资者谨慎行事，不轻易将资金投入总价高的不动产，而开发商也不愿冒着市场风险，随意推出大面积或高总价的产品，为扩大目标客户群体，因此降低总价推出大众较能接受的中、小面积的产品成为应付不景气的市场需求的潮流。
基于投资报酬的考虑，在不景气时应规划快速回收的低楼层建筑，这不但可减少降价促销的风险，也可在短期内回收资金。一般而言，这类产品形态较不受景气影响；其次也可考虑适合基本需求的大众产品，如上述的中低楼层产品，或面积规划为60平方米左右的标准往宅产品，这些产品常是都能对抗市场不景气。 面对不同的市场状况，必须有不同的相应措施，正确地掌握经济指标，在投资信息上深入分析，避免一窝蜂地盲目规划相同的产品。不景气时还可创造出一些高附加价值的产品，如具实用性的公共设施、阁楼及夹层、复式组合产品如摊位商场及套房等，以带动买气及创造行情。在市场景气时，商场规划可扩展至二、三楼及地下楼， 以充分利用景气时机。
大量且同性质的产品，大都是出现在市场景气低迷的后期，结果是造成市场更加疲软，市场销售率明显萎缩。因此还需要作深入的市场调查研究，分析经济景气状况，探讨市场成功的个案，通过资料收集、分析、判断，找出市场间隙产品，进而掌握最佳的产品定位，是面对景气市场潜力需求的最佳方式。 二十三、销售资料运用 任何一个营策略，绝对不可能无往而不利、放诸四海而皆准，但“知已知彼，百战百胜”却是商场成功的不二法宝。因此，如何运用销售资料，以达到知已知彼的目的，是项目策划人员不可或缺的能力。在销售过程中所搜集的资料如果能适当地参考分析，找出可行、有效的信息用于产品定位，则一定会有助于增加市场致胜的机会。
在不动产营销过程中，客户资料的运用是最常见的，但懂得将销售资料巧妙地运用于产品定位的却是不多。大都因为资料记录或分类不够详细，或是不够完整，难于发掘资料的参考价值，或是缺乏运用资料的有效方法。一般而言，最直接的销售资料大概可区分为两大类：
一是来人来电分析；
二是产品反应分析。
在来人来电分析中，又可细分为区域分析、年龄分析、面积需求分析、用途分析、职业分析、购买动机、媒体分析等七大项，这要根据项目个案的性质选择重要的因素深入分析。例如，如果产品无强烈的购买动机定位，则可从来人来电的购买动机分析中，发掘市场对该项目的需求动机。
在个案销售过程中，经过媒体广告诉求，从来人、来电所留下的记录，可大概归纳出该项目个案的购买年龄层、需求面积大小及对产品的偏好，如楼层、建材设备、环境偏好等。因此，在归纳分析中，如面积大小需求就可能对该项目的产品定位具有参考价值。另外，根据参考项目已购客户的产品需求分析，可发掘目前前的房型、外观造型、公共设施、建材设备等等的需求情况，这些都在是有限的销售资料中可找到并可以应用的信息。 其次为项目销售速度及销售情况分析，也即产品反应分析。从参考项目在销售过程中的销售顺序及速度，可发掘市场需求的量与质，尤其是可以从观察房屋的单价与总价的互动关系，可发现市场总价或单价的接受区间，也可看出定位的不同面积大小的房屋的销售顺序，如果再经归纳统计，就可发现销售房屋面积大小的分布状态及滞销房型，因此该参考项目的需求状况就可清楚地显现出来。若与来人来电需求再做比较分析，即可看出一般市场需求与实际购买需求的差距，从而可以预测产品走势是趋向自用需求市场，还是投资需求市场。
尽管我们可搜集到许多销售资料，但能全部用用于产品定位时参考的并不多，这反映出资料的价值不在于丰富，而在于运用得当。因此在运用时，首先要辨别资料的参考价值，再将销售资料应用于产品定位的过程，才能使定位结果不至于偏离市场需求。
营销策划助你腾飞发达 市场由卖方、买方和商品三大要素构成，三者缺一不可。而营销则是将三者有机联系在一起的有效手段。营销在三大要素中起到联接与催化的作用。营销帮助卖方去分析，理解买方（消费者的心理需求，保护并诱导消费者的心理需求，协调买卖双方，营销是以消费者的需求为起点，也以消费者最终满足为归宿。它必须在房地产还未动工前就开始介入，从投资决策的块的选择，配套、前期设计，施工，销售乃至物业管理等一系列问题进行全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度的满足消费者的需求，企业对产品的定位的正确与否，决定着产品进入市场的成效。现代房地产市场的竞争将是品牌的竞争，而营销策略是产品定位创品牌的重要途径。而营销中的策划，实际上是一种科学性的咨询，这种咨询是为实现特定的目标，提出新颖思想对策。并制定出与之相切合实际详细实施计划方案的制造性思维活动。 历史的时代已进入新千年,WTO的大门已经向国人敞开，新经济的浪潮已向中关村、黄埔江、大西部的成都卷来……，君不见，国外大公司进入“中国式区”，哪一家企业身边没有咨询策划公司呢？哪一家企业进入前不作一番市场调查？在发达国家，资产500万或销售额2000万以上，的公司都有专业顾问公司，这意味着老板的饿借脑，融智来把市场做得更大更好。 当经济形态进入信息经济、网络经济、品牌经济的时代。知识以原子裂变的饿方式增一加。任何一个企业家、思想家不可能容尽所有学科，在专业分工越来越细，市场竞争的参量越来越多的饿今天，营销策划的兴起是市场经济的必然。
什么知名品牌，什么点击率、注意力，什么市场占有率，有多少完全是高科技？高科技离开了营销与策划有怎么进入寻常百姓家？ ——————营销策划助你腾飞发达。
我们的全案代理
1、 房地产市场营销环境分析
1) 人口统计环境分析
2) 经济环境分析
3) 政策环境分析
4) 行业管理环境分析
2、 房地产购买行为分析
1) 消费者行为模式
2) 影响购买者行为的主要因素
3) 购买现房和期房的影响因素分析
3、 建筑设计、物业管理与房地产市场营销策划关系
4、 房地产市场营销策略
5、 房地产营销策划，
6、 组织与控制